A Meta, controladora das redes sociais Facebook, Instagram, WhatsApp e outros, anunciou que vai ampliar o uso de dados de usuários (especificamente conteúdos públicos, interações com IA etc.) para treinar seus modelos de inteligência artificial (IA) e, por consequência, aprimorar a personalização de anúncios e serviços.
Para empresas de marketing, anunciantes e profissionais de conteúdo, isso representa uma mudança de patamar: não se trata apenas de segmentação mais refinada, mas de um “motor” de dados cada vez mais alimentado por comportamentos reais, culturas regionais e interações diretas. Ao mesmo tempo, levanta importantes questões de privacidade, regulação e ética.
Neste artigo, vamos explicar o que está mudando, como isso afeta usuários e marcas, e que medidas devem ser consideradas no Brasil e em mercados internacionais.
O que exatamente está sendo alterado
- Dados públicos + interações com IA
De acordo com anúncio da Meta, na União Europeia (UE) a empresa começará a usar não apenas posts públicos, comentários e interações públicas de adultos nas suas plataformas, mas também as interações dos usuários com a própria IA da Meta como fonte de treinamento de modelos generativos. - Âmbito geográfico e regulatório
- Na UE, a Meta anunciou que notificará os usuários sobre essa prática e oferecerá um formulário de objeção (“opt-out”).
- A empresa afirma que mensagens privadas entre amigos/família e dados de menores de 18 anos não serão usados para treinar modelos generativos.
3. Base legal e controvérsias
Mesmo com essas restrições, especialistas apontam que a Meta está se apoiando no fundamento de “interesse legítimo” para o processamento dos dados, sobretudo na Europa, o que levanta críticas de que o uso extrapola o que os usuários razoavelmente esperam ao publicar conteúdo.
4. Implicações para os anúncios
Com o aumento da capacidade de treinar IA com base em maior volume e variedade de dados — incluindo cotidianas, regionais, culturais — a Meta pode oferecer aos anunciantes segmentações mais sofisticadas, perfis mais detalhados e predições mais precisas sobre comportamento, o que tende a elevar a eficácia das campanhas.
Impactos principais
Para usuários comuns:
- Redução das “zonas de conforto” em que se acreditava que apenas o que se compartilhava explicitamente seria usado para anúncios. Mesmo conteúdos públicos podem agora alimentar modelos de IA.
- Maior complexidade para entender quando e como os dados serão usados. Por exemplo, o fato de que conteúdos públicos de adultos podem alimentar IA-gerativa.
- Direito de objeção (opt-out) em alguns mercados (como a UE) — embora o processo nem sempre seja simples.
Para empresas / anunciantes / marketing digital:
- Uma oportunidade: se a Meta está usando mais dados para treinamentos de IA, o “motor” de personalização pode ficar mais potente — para quem souber alavancar.
- Um desafio: as bases de dados, consentimentos e transparência que suas próprias marcas mantêm tornam-se ainda mais críticas. Se você trabalha com marketing digital, precisa estar preparado para operar num ambiente onde plataformas “sabem mais” sobre os usuários.
- Privacidade, confiança e reputação passam a ter peso maior: se os usuários perceberem que “tudo que posto está sendo usado para anúncios e IA”, isso pode gerar reação negativa.
Para regulação e compliance de dados:
- O caso ilustra a tensão entre inovação rápida (IA generativa) e proteção de direitos de dados pessoais. Por exemplo, na UE há questionamentos sobre se o uso constitui repurposing de dados que os usuários publicaram com outra finalidade.
- No Brasil, embora ainda não haja exatamente o mesmo modelo de notificação/opt-out que na UE, a empresa também está sujeita à legislação de proteção (Autoridade Nacional de Proteção de Dados – ANPD) e ao regime da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Marcas e profissionais precisam antecipar essas variáveis.
O que mudanças como esta significam para o mercado brasileiro
- Mesmo que a Meta não tenha ainda implementado formalmente o mesmo protocolo de notificações + opt-out no Brasil que na UE, o ambiente global impacta aqui. Marcas que anunciam na plataforma Meta devem considerar que:
- Seus públicos estão em plataformas cujo “motor de dados” está sendo alimentado de forma mais intensa.
- Por isso, as práticas de coleta de consentimento, de armazenamento e uso de dados próprios (first-party) passam a ter vantagem competitiva, quanto mais você dominar seu próprio conjunto de dados sob controle, melhor poderá operar num ambiente em que os players “gigantes” também estão se afunilando.
- Transparência será diferencial: comunicar aos usuários/consumidores como você utiliza dados, e que tipos de dados usam suas estratégias de anúncio, será parte da confiança da marca.
- Para marcas que operam internacionalmente (por exemplo na União Europeia, Portugal ou América Latina) é importante calibrar práticas de segmentação, governança e privacidade de dados de forma global, adotando padrões próximos aos da UE, mesmo se não exigidos localmente, isso evita fricções futuras e reforça credibilidade.
Boas práticas recomendadas para marcas e profissionais de marketing
- Revise os termos de consentimento e as bases legais que você está usando para captar dados de usuários — se está usando “interesse legítimo” ou “consentimento explícito”, avalie se está documentado.
- Implemente e destaque nas comunicações de privacidade transparentemente como os dados são usados (por exemplo, para personalização de anúncios, treinamento de IA, segmentação).
- Priorize dados first-party (os que sua marca coleta diretamente) bem estruturados, limpos, consentidos — isso dá diferencial competitivo quando as plataformas ampliam seus usos internos.
- Mantenha-se atualizado sobre regulamentos internacionais (UE, Reino Unido, Brasil) e entenda que práticas em outros mercados tendem a migrar para cá.
- Enfoque em reputação e confiança: ser uma marca que “usa dados de forma ética” será cada vez mais um diferencial — não apenas “quem tem mais dados” mas “quem os usa bem e com ética”.
- Avalie suas estratégias de anúncios na Meta: se a plataforma vai oferecer segmentações mais sofisticadas com IA, experimente ajustar campanhas para tirar proveito — mas também monitore o custo-benefício e impacto na privacidade.
A decisão da Meta de usar mais amplamente dados públicos de usuários e suas interações para treinar IA e personalizar anúncios representa uma virada no ecossistema de marketing digital. Não é apenas mais um anúncio de funcionalidade — é a confirmação de que dados + IA + anúncios estão mais integrados do que nunca. Para empresas brasileiras, isso significa adaptar práticas de privacidade e dados, estar mais preparado e capitalizar essa mudança como vantagem competitiva. Ao mesmo tempo, a atenção à ética, à transparência e à regulação não pode ser secundária — será cada vez mais parte do “campo de jogo”.
